东吴证券--互联网传媒行业再读抖音：加速全球化及流量变现 关注产业链相关投资机会
台湾私拍布丁广告是最主要变现来源,站在全球扩张的新起点。2019年7月,抖音公布其日活跃用户数为3.2亿,相比2018年6月的1.5亿同比增长113%,同时,预计抖音的收入从2018年的200亿提升至2019年的500亿,同比增长150%,趋势基本吻合。抖音短视频广告具有受众质量高、精准、产品类型丰富等特点,在广告投放的功能全面性、广告资源、算法能力、服务平台方面,头条系巨量引擎广告系统均略胜于腾讯广告平台。延续此逻辑,我们分析了春节期间的活跃用户数及新增下载数,受疫情影响,短视频行业2020年春节期间日均活跃用户规模同比增长34.7%,抖音在IOS平台的下载量略低于2019年同期,随着行业渗透率的持续提升,我们认为国内短视频用户增长迈入中后期,未来全球化拓展将是抖音版图持续扩张的重要方向。
逐步加大直播流量支持,变现能力持续提升。快手当前的主要变现来自直播,主要原因在于快手私域流量多,同时快手平台推出了大规模流量扶持计划,与达人及机构的目标不谋而合, 2018年7月,快手开始正式扶持MCN运营机构,运营效果显著,快手在直播领域的成功彰显了短视频平台粉丝运营变现的潜力。基于抖音的发展径及变现逻辑,当前抖音达人的变现也主要是基于:1)品牌广告、2)内容导购、3)粉丝运营,但从2019年开始,抖音逐渐加大了对于直播业务的支持力度。2019年4月,抖音宣布引入1000家公会,2019年底,在抖音创作者大会上,提出将进一步加大抖音直播扶持力度,具体包括流量支持、优质创作者引入及公会服务三个方面,未来将值得重点期待,抖音对于直播内容、带货品类有一定的偏向,当前重点支持文化、教育、语言、科技等等,这与抖音在短视频领域的流量分发策略一脉相承。
产品体系多元化,拓展用户及变现边界。今日头条在2019年底将火山小视频进行了品牌升级,成为“抖音火山版”,抖音火山版在产品设计、用户定位上更加类似快手,在头条内部产品中,与抖音的用户重合度也最低,未来也有望成为发力直播变现的一个重要渠道。截止2019年6月,抖音火山版月活达到1.1亿,日活达到4300万。抖音极速版是另一款轻量级的短视频应用,2019年8月在平台陆续上线日,累计下载量已经高达5.71亿,近30天日均下载量达686.34万。产品体系的多元化,使得抖音在用户的覆盖面以及未来的变现潜力上,都进一步得到了。
投资:把握短视频平台加速变现的市场机遇。行业内的优质内容创意机构将有望享受一轮行业发展的红利,重点关注相关布局的企业:芒果超媒300413）维持“买入”评级;立昂技术300603）、元隆雅图002878）、星期六、华扬联众603825）、蓝色光标300058）、引力传媒603598）、中广天择603721）等关注。内容消费产业链相关方:壹网壹创300792）维持“增持”评级;值得买300785）关注。受益于网红带货的供应链公司:柏堡龙002776）关注。
风险提示:短视频用户增速放缓;全球化低于预期;行业竞争趋于激烈;直播产品推广不及预期;市场系统性风险等