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家电中报难掩行业疲态 积极信号望下半年企稳

　　又到一年中报大考时，2014上半年，国内宏观经济总体运行平稳但中期下行趋势并未扭转。在互联网大潮洗礼下，整个家电行业虽热闹非凡，却难掩疲态。结合部分企业已公布的2014中报来看，空调国内销售保持旺销，净利润同比增长幅度较大。厨房电器、小家电和照明器具行业收入也保持较高速的稳定增长。洗衣机内销基本持平，冰箱国内销售出现小幅下滑。而彩电则出现两位数下滑, 据中国电子商会消费电子产品调查办公室数据显示，2014上半年国内平板电视需求收紧，估算比2013年同期下降15.3%。

　　由此不难看出，厨电、小家电保持较高利润率，白电龙头企业凭借规模、产品以及品牌优势，增长超越行业平均水平。“冷热不均”的发展凸显今年以来家电行业“白强黑弱”的明显规律。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，受经济增长回落、房地产低位运行、家电市场需求不足、后政策时代透支效应等多重因素的影响，2014上半年家电行业市场整体增长动力不足。特别是彩电企业，在互联网冲击下正面临转型升级带来的阵痛，而短期内彩电行业整体下滑以及企业出货目标完成度不足的压力可能不会减少。

　　家电市场增量增速双双放缓 分化趋势明显

　　2014上半年以来，家电市场增量和增速双双放缓已成为不争的事实，数据显示：2014上半年整体家电市场规模为7254亿元，同比增长4.8%，较去年同期收窄14.9个百分点。行业整体进入结构调整、消费升级、效率优先的运营新周期。中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波表示，提升效率、促进产品结构升级，加大技术创新特别是智能产品研发，加快销售渠道资源整合、重点布局电商平台，优化家电服务和体验方式成为现阶段家电行业维持增长的核心动力。

　　从企业营收、净利润水平、产品销售、渠道零售等综合数据来看，家电市场分化趋势明显。首先，家电各子行业增长出现分化。2014上半年黑白电行业呈现“两重天”的发展态势，数据显示，在主要家电品牌中，营收和净利润在500亿元以上的企业均集中在白电集团与白电企业，其毛利率、净利率水平都显著高于主营彩电业务的黑电企业。其中美的营业收入773.31亿元，净利润66.10亿元，净利润同比增长高达149.74%，涨幅最为明显。另外，白电产品、厨卫电器和生活电器的整体业绩和市场规模增长情况也要好于黑电。

　　其次，家电产品结构和价格分化。产品高端化步伐加快，智能、节能型产品被业内普遍看好，消费者认知度逐渐提升。彩电领域，智能化、高清晰、大屏幕电视产品成为提振市场的重要品类。生活类家电领域，变频空调、冷暖空调、多门与对开门冰箱、滚筒洗衣机以及高端精品厨电及小家电产品占比增加。特别是在三网融合及物联网技术应用的推动下，今年以来白电智能化步伐明显加快。继海尔白电发布U-Home智慧家庭战略后，美的推出了M-Smart智慧家居战略，并计划未来三年斥资150亿元，推动美的由传统家电制造商向智慧家居创造商转型。此外，白电高低端产品价格差异较大，高端产品均价有所提升，利润增长远高于收入增长。且高端家电产品价格增长温和而平稳，低端产品价格同比降幅较大。

　　最后，家电市场线上、线下不同渠道表现分化明显。据《2014上半年家电网购分析报告》显示，上半年在830亿元家电网购市场中，大家电占到230亿元，同比增长67%。而家电线下渠道则普遍呈现负增长，据中怡康数据显示，上半年家电产品线下渠道零售额为3088亿元，同比下降5%。专业电商在物流、配送、安装、售后等环节的服务优化，传统零售巨头线上线下的全渠道布局，家电制造企业通过与专业电商达成战略合作推动线上市场生态建设等，均成为家电电商发展一高歌猛进的助力。

　　其中，美的在电商化布局方面表现最为“激进”，继电商品牌易酷客、天猫旗舰店之后，美的今年又与阿里巴巴签订了高级别的云端战略合作协议，同时还专门成立“爱美的”电商平台，进一步将线下优质资源整合到美的电商业务体系之中。可以预见，在巩固小家电线上销售优势的基础上，未来美的全品类白电产品的线上销售比例均会得到显著提升。

　　中国家电企业也遇成本问题 生活家电稳定

　　总体来看，上半年家电市场遇冷，一方面，受困于外部经济的不景气。P增速放缓、房地产市场进入下行通道、在社消总额增幅收窄影响下家电市场消费需求不足等因素，都在不同程度上削弱了家电市场的增长动力。而国家扶持政策前期严重透支家电市场需求和发展动力，使得经历政策“空窗期”的家电企业不得不面临失去补贴收益和市场销售下滑的必然结果，更可谓“雪上加霜”。

　　另一方面，中国家电产业的人工、原材料等各项成本正不断走高，本土家电制造企业将面临曾经欧美日等外资企业经历的问题，即家电制造业供应链向海外低成本生产制造国家的转移。由此，产能过剩、劳动力价格重估、成本上升、资源供给紧张、资本回报率下降等一系列累积风险将日益加大，故那些单纯“低价策略”的传统家电制造企业会面临越来越多的挑战。

　　但在家电市场整体增长乏力的背景下，白电业绩明显优于黑电，这首先基于产品属性的不同。白电属于成本导向型产业，行业技术准入门槛相对较低，产业链相对短平，且不存在上游垄断。并且，中国白电企业凭借在核心技术上取得的绝对话语权，和以海尔、格力、美的为代表的下游整机制造企业在国内白电市场形成的寡头垄断竞争的格局，使得白电具备了以市场与规模为核心的竞争优势。

　　而黑电作为技术主导型产业，企业盈利能力的高低取决于产品与技术的创新研发能力。特别是近年来，伴随市场需求和消费特点的变化，彩电产品的属性日益接近数码消费电子行业，产品更新换代速度加快、生命周期逐渐缩短。而多年来外资品牌掌握着面板、芯片等核心技术优势，造成了国内彩电企业盈利能力普遍低下。比如，今年以来主流彩电品牌纷纷推出OLED电视，但几乎全部依赖韩企L的面板供应。

　　另外，中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波还指出，除了产品属性的不同，近两年，来自IT、互联网领域的联想、乐视、小米等彩电新，靠“低价策略”、噱头营销以及资本运作跨界电视圈发展，使得原本就富有需求弹性、销售易受价格影响的黑电行业竞争格局更加复杂。相比之下，以白电为代表的生活类家用电器利润空间较大、市场较稳定，并且受到异业竞争者的冲击较小。

　　下半年家电市场迎利好因素 有望止跌企稳

　　基于国内和海外消费市场需求的变化、政策层面的利好因素，下半年家电市场有希望松绑。首先，从更新换代需求来看，发改委近期有消息称，下半年可能会在家电圈实行节能领跑者制度，这将在一定程度上引导消费者进行家电产品的替换更新。

　　而从长远角度考虑，一方面，传统家电较高的市场保有量为更新换代提供了较大的体量规模。未来，伴随城镇化工作的加速推进，新农村建设、居民生活条件改善和人均收入的提升将进一步提高三四线城市整体仍偏低的家电保有量水平，进而推动未开发的消费需求的持续。另一方面，2014年以来全品类家电进一步加快智能化、物联网化的技术升级。智能控制、电子信息、物联网等创新技术的成熟，以及各种家电智能终端的普及，将成为引发替换性购买的重要因素。

　　其次，从家电产品的新增需求来看，虽然我国房地产增速放缓、销售有所下滑，但对家电市场的影响有一定滞后性。而下半年几个节日销售高峰、新婚购买等因素，都将提升家电市场新增购买的空间。

　　最后，内需低迷、国内市场的微利搏杀，让中国家电品牌开始加速海外市场的扩张。特别是一些新兴市场国家经济快速增长，对于已经具备全球竞争实力的中国家电龙头企业而言，出口市场将大有可为。而上半年国家出台的关于“空调、冰箱等多达17种家电产品将免除出口检疫步骤”的利好政策，也将帮助中国制造企业降低家电出口产品的成本和时间，增强海外市场的竞争力。

　　不过，中国电子商会副秘书长、著名家电专家陆刃波指出，根据下半年经济大可能仍会维持在底部区间的预测，家电市场整体增幅可能有限。特别对于彩电制造企业来说，上游面板持续看涨的价格、结构性缺货与彩电终端提前备货形成的紧张局面，核心部件成本上涨、产品结构调整与终端产品价格下降之间的矛盾，使得企业效益未必能在短期内得到改善。要想凭借下半年多个销售节点来完成更快增速，实现“增量又增效”，难度很大。