從“美劇下架”審視視頻網站版權運營策略？网站运营
摘 要：2014年4月的“美劇下架”事件讓國內視頻網站的經營者一度眉頭緊鎖，這背后不僅關系到國內視頻網站的版權問題，同時也是國內視頻網站運營策略的重要一部分。隨著視頻網站行業競爭加劇，各方對影視劇資源的競爭意識加強，從一定程度上來看視頻網站間的版權問題已不僅僅是維護利益的途徑，更是其市場推廣的重要手段之一。本文以百度愛奇藝為例分析視頻網站、版權與美劇之間的關系，以及淺析視頻網站在版權運營方面的現狀。
關鍵詞：美劇下架﹔版權﹔視頻網站﹔運營策略
一、“美劇下架”事件及背后本質
2014年4月，包括《生活大爆炸》《傲骨賢妻》等4部在內的一些美劇突然不能正常播放，在相關視頻網站上寫著“因政策等原因暫時無法提供觀看服務”的提示。一石激起千層浪，美劇迷們紛紛表達自己的不滿，希望這些優質的美劇盡快回歸。同時，搜狐公司董事局兼CEO張朝陽4月28日在2014年第一季財報溝通會議上表示，下架部分美劇是個案，不代表總局對美劇的整體態度。《生活大爆炸》是獨播劇，的確會影響一部分廣告收入，但總體而言對搜狐視頻業務影響不大。張總的表態可謂平靜中帶有苦澀，視頻網站的盈利收入目前仍然靠廣告收入，而美劇的版權引進又價格不菲，影響與否，結果肯定。而分析“下架事件”事件中的政策原因發現，並沒有一份真正的政策文件表明這次美劇下架事件的真正原因，事實上，國內引進的絕大多數美劇都是經過正規流程備案、審核的。就目前來看“美劇下架”事件，政策沒有表明態度，視頻網站經營者也沒有明顯的違規操作。究竟這一事件給我們帶來怎樣的思考，也許最終會變成是“無尾”事件，但通過各方的說辭，我們仍然也可以大膽猜測，小心求証。作為一個研究者，從國內視頻網站運營模式的角度出發，試圖分析事件背后的本質，並且以實際視頻網站為例，重點深入分析國內視頻網站的運營模式。
二、國內視頻網站版權困局極其延伸與破解
自視頻網站大規模興起時，版權問題就一直存在。版權，是知識產權的一個重要組成部分，是個人、集體乃至國家的財富和無形資產。盜用版權是一種知識產權的行為。“2009年之前，大多數視頻網站都出現了盜版視頻，直接者是電視劇制作方[4]”網絡視頻高速發展以來，版權盜版問題就逐漸嚴重，制作方版權人意識淡薄，盜版行為踐踏了創作者的勞動，致使整個行業都充滿了惡性競爭。進入2009年，“版權”已成為網絡視頻行業發展的關鍵，中國網絡視頻保護已經迫在眉睫。部門為加大力度打擊網絡侵權盜版，淨化網絡文化環境而採取了大量行之有效的措施。同時，在2009年，以搜狐為首的國內多家新媒體版權擁有和發行方共同發起並且建立“中國網絡視頻反盜版聯盟”啟動，旨在共同抵制網絡侵權盜版行為，維護網絡視頻市場的正常秩序，推進網絡視頻正版化過程[5]。網絡視頻的正版保護隨著新媒體技術和網民基數的擴大，越來越受到網絡視頻行業的經營者的重視，逐漸將之視為企業經營運營模式的重中之重的策略。網絡盜版視頻雖然給網絡視頻媒體帶來巨大的廣告收益，同時也給版權所有人帶來巨大的經濟損失，電視台失去收視率、電影失去票房等。以《畫皮Ⅱ》為例，盜版流入網絡后，華誼公司統計市值損失約6.6億元。造成嚴重的經濟損失，這樣的盜版行為，嚴重影視文化市場的正常有序發展，對網絡視頻行業的長期發展，隻能起到相反的作用。“美劇下架”事件在新媒體高速膨脹發展的今天，引起我們對網絡視頻版權問題的更深層次的思考。《生活大爆炸》是搜狐視頻獨家版權，付出了高昂的版權價格，購買了版權，這是自2009年版權保護以來的一步跨越性的進步，証明了視頻網站經營者在行為上的重視，開啟了版權保護的新紀元。但同時，對高舉“美劇策略”的視頻網站也是策略性的打擊，明顯地，對以多元化內容多種運營模式發展的視頻網站的打擊則相對較小。各家網站都已對版權問題高度重視的情況下，對視頻網站的運營模式提出了新的挑戰。
版權問題，影響和制約國內視頻網站的運營發展。對於版權問題的運營可以分為兩個階段來審視：第一階段，2006至2011年左右，2006年我國首次出現視頻網站，大多數視頻網站都是建立在盜版之上的商業模式，以低成本的方式創造的高額利潤。隨之迅速崛起的各大視頻網站而來的就是版權的糾紛問題。據統計，土豆網2011年的上半年，就收到了近600件的版權訴訟。這種現象嚴重制約了許多運營商的涉足[7]。第二階段，約2011年至今，以優酷土豆合並、愛奇藝收購PPS為節點，各大主流視頻網站擁有了背后強大的資金和技術的支持，紛紛斥巨資，頻繁出現天價版權，更有甚者，如愛奇藝網站在2014年出牌“獨播戰略”，大有佔領市場頭牌交椅的姿勢。這一階段的視頻網站，把版權問題早已劃入了整個企業的整體運營當中，比如搜狐視頻為了拿到《中國好聲音》2013年的獨播版權，付出了1億元人民幣的高額支付。版權問題的核心在這一階段已經不是是否有網站拿出重金去押寶，而是已經轉化為它的變現能力要足夠強大。這對任何一家視頻網站都是量變到質變的跨越。
版權問題，在新時期的演繹已由價格戰逐漸升級到了版權內容採購和網絡獨播的競爭高度。早在2012年4月，搜狐、騰訊和愛奇藝曾組建視頻內容合作組織，按照“聯合買劇、聯合”的原則，進行買劇和播放合作[9]。此合作為應對居高不下的版權市場價格，可以分流高額的支付費用，進行合作式的營銷共贏。但一年多以后，各家主流視頻網站紛紛放棄了這種策略，其原因是，內容同質化嚴重影響了視頻網站的獨特化經營，不可能佔據更多的市場份額，用戶選擇粘性也會越來越低。現如今，各大視頻網站在經歷了並購風潮后，都有了過億的用戶規模，版權費的非暴漲不再頻繁出現，只是價格仍然居高不下。版權內容的獨家採購，意味著當資金已經不是困難的時候，用錢換來的實際效應才是最重要的。
三、視頻網站版權運營策略以百度愛奇藝為例
隨著2013年愛奇藝與PPS合並、SMG百視通控股風行和蘇寧投資PPTV，多方資本進入視頻網站領域，對於國內視頻網站而言，已經形成了多足鼎立的格局。新格局下的視頻網站必將掀起了新的競爭。根據最新艾瑞iUser Tracker數據顯示，在2014年4月，愛奇藝PPS以11.22億小時的總觀看時長佔據全行業22.44%的份額，持續佔據行業第一，繼2014年第一季度斬獲移動視頻和PC視頻雙冠之后，持續在用戶覆蓋和觀看時長兩大關鍵數據方領銜行業。
愛奇藝視頻網站之所以能夠在2014年突出重圍，遙遙領先同行業的其他網站，也是有其必然的原因。首先，愛奇藝擁有百度強大的資金和技術支持。眾所周知，百度是中國最大的和最有影響力的搜索引擎，這就為愛奇藝提供了極大的資金、技術的充足條件﹔其次，百度還為愛奇藝提供了豐富的流量、數據和技術支持，以百度為網絡基礎依托，提供強大的后台支持﹔最后，是愛奇藝的自身定位，為用戶提供專業的精准的視頻內容，正版高清的內容資源，高價引進的內容獨播，還有專業水平的愛奇藝自制內容。等等這些，都成為愛奇藝運營模式的優勢。
“美劇下架”事件對愛奇藝雖無直接影響，但間接導致目前包括的美劇、英劇、韓劇、日劇在內的所有涉外劇目的購買工作已經基本叫停。回顧愛奇藝的版權運營策略，同其他視頻網站相似，也是步步為營，左右開工。自2011年11月26日，愛奇藝品牌升級以來，就依靠獨特的品牌和技術產品優勢，推出了國內最強大的版權採購分析系統，構建涵蓋電影、電視劇、綜藝、動漫、紀錄片等十余種類型的國內首家整版視頻內容庫。在建立視頻庫的過程中，依托強大的集團財力優勢，愛奇藝獲得了流量和市場份額的雙重收益，迅速在幾年之內佔據視頻網站的頭把交椅。由於版權的門檻越來越高，讓人望塵莫及，愛奇藝也同其他視頻網站一樣在自制劇方面打下手筆，在年初的年度營銷會議上，更是簽下了高曉鬆、劉春這樣的內容自制自媒體人，這些選擇都很好的分流了版權問題。從整個運營策略的角度看，無論網略自制劇還是版權的繼續購買，都是在探索新的經營模式，降低版權風險，擁有自主版權，從而打造良性互動的版權生態環境。愛奇藝的網站運營策略看上去遙不可破，特別是在2014年大有遠遠突破前人紀錄的勢頭。但是究其細節，還是有很多不清晰不明確的地方。其一，視頻網站的寡頭局面形成，但更多的是處在搶位階段，並沒有清晰的可持續的盈利模式。這點是各大視頻網站的共性，雖然愛奇藝在2014年的版權搶購潮中佔有優勢地位，龔宇CEO也多次強調愛奇藝的營收預計在2017年才會實現，但是如何將優勢轉換成持續優勢，在整個運營模式上下功夫才是關系到愛奇藝能否為盈的關鍵﹔其二，“美劇下架”事件讓各大視頻網站經營者一度緊張的原因，一方面是是因為視頻網站習慣流於浮夸燒錢買版權，付出與回報比例不符﹔另一方面，就是沒有建立起基於自身特點和定位的原創內容。一旦有關部門控制了內容的源頭，視頻網站們就會立馬有被前段咽喉的窒息感。自身的內容結構也就成了打造運營模式的必備產品。
四、結 語
未來幾年的國內視頻行業還將處於高速發展期，幾家寡頭也必將會拿出更多的財力、物力和人力投入到網站的經營當中。“美劇下架”事件給各大視頻網站一劑劑，在高額採購網絡劇集的同時，如何讓付出的金錢得到現實中的回報。一方面，需要在整個企業的運營策略中將版權的經營繼續放在重中之重的﹔另一方面，持續開拓網絡自制劇和可踐行的付費頻道。多元化的運營策略可以讓行業競爭者對整個視頻行業的未來看得更加清晰。
（作者系：上海大學影視藝術技術學院新聞傳播學專業碩士研究生）
參考文獻：
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[3] 楊青.美劇下架:臟水、孩子和陽謀論[N].深圳商報,2014-04-03.
[4] 李遠東.視頻網站如何實現電視劇版權與盈利雙突破[N].日報,2013-11-02.
[5] 搜狐網,2009-09-15.
[6] 劉葉芳.傳播學視域下的網絡視頻盜版現象分析[J].新聞世界,2012(12).
[7] 閆旭鳳.我國視頻網站的運營策略探析[J]淮海工學院學報,2013(3).
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