青腾汇全球私访｜日本最大智库：比起买什么消费者更重视怎么买？
野村综合研究所(简称NRI)的几个关键时间节点：1965年正式成立、1966年分拆野村证券电算部门成立 “株式会社野村电子计算中心（NCC）”、1988年综合研究所、电脑系统合并成为综合信息服务企业，提供咨询和IT解决方案，例如7-11pos系统；1996年开始零售业研究。
日本消费者收到许多商品信息推送，但不知道如何选择；信息推送在2009年之后到达顶点之后开始衰退。现在的消费者，不希望接受这么多信息。2000年之前的年轻人，会因为信息收集能力而骄傲；2010年之后的年轻人，会因为整理信息的能力而骄傲。
● 提升认可度：物质产品过剩，商品不仅仅是物质，还要有情感的附加价值；成熟的消费型社会，消费者的物质降低，体验价值是唯一。
2009，日本通货紧缩，消费者开始买物美价廉的商品；2012年，消费者追求“品质、安全、生活方式”的商品；今天，有些消费者愿意买昂贵的、价值观与生活方式一致的商品。夫妻双职工家庭的便利性消费比例增高；家庭收入越高，便利性消费需求比例越高。
象限1是便利性消费占43%，象限2是豪华消费占43%，象限3是便宜性消费占24%，象限4是探索性消费占11%。便宜性消费的比例逐渐下降，便利性消费呈增长趋势，日本双职工、女性职业者以及未婚高收入人群，都非常注重购买的便利性。
关于便利性消费：针对有钱没时间的消费者，帮助他们筛选提供信息；目前推荐服务并不精准，消费者希望理解其性格偏好，提供选项，除了日用品，也包括住宅、金融产品和高档商品。
关于线上线下融合：由于日本零售业发达，并且便利店24小时营业，因此日本实体店和网店均衡发展；女性比男性更重视直觉和五官体验，忙碌时网购，有时间会去实体店，并把线下购物当作体验和享受快乐的场所；
关于消费体验：消费者关注从关注“安全”、“”、“品质”后，开始关注“安定”、“回忆”、“满足感”，所以商家会组织试吃、音乐节等活动。一些新的消费体验需求点：解决压力、心灵治愈、和家人有美好回忆、感觉舒服有满足感。
Goods to person指货到人，原本是物流用语，现在是形容人类进入物流社会，现代仓库自动化、自动分拣与出库，效率大大提升，并且不论大件、小件商品，都可以直接到家。
当下日本零售业的探索与思考：发展制造型零售业，零售企业管家化，根据特定消费群体按需求定制；零售业娱乐化，把大型娱乐活动和零售相结合。
商品可分为记号商品（亲眼看到才能看到好坏，比较难差异化）和非记号商品（看说明书就知道产品性能，例如食品、时装等，特征是高档与个性化）。
电商通过销售记号化商品获得持续增长，但很难差异化；例如液晶电视越来越便宜，竞争激励，这是工业化产品的宿命。记号商品需要增加附加价值来差异化，比如单反相机针对特定群体；否则就会进入价格竞争。
Uber等平台型服务企业，并没有创造新的消费者需求。大家在美国用车，乘坐出租车的频率是增加还是没增加？如果人口不增长，肯定不会增长。它并没有创造新的需求，只是把出租车行业的市场占为己有，所以出租车行业不断受到。
从历史来看，英国产业和美国高速发展，通过生产成本不断降低，增加社会总需求，带来社会发展，但是美国和英国总需求没有增加。欧美和日本，大型平台企业了传统行业，社会财富集中在平台企业。
中国是发展中国家，消费者需求不断提高，市场处于高速增长期阶段；欧美和日本面对的状况，中国不远的将来也会面对。我们需要提前看到（零售业）饱和趋势，需要不断考虑“如何创造消费者新的需求”，只有这样才能企业不断增长。
A1：中国电商成长很快，实体店也在增长，只是没有那么快。中国电商呈现平台化特征，日本是实体店平台化，例如7-11；这两种情况美国都没有。未来的趋势是，线上线下零售都能实现平台化。
A2：以7-11消费者角度谈下观点。每个店铺都有现磨咖啡机，每个店都是咖啡味道，100日元一杯；炸鸡块经过改良，味道越来越好。业绩下滑原因是虽然咖啡、炸鸡块有新增长点，但是消费者市场没有增长，只是抢了星巴克和KFC的生意，市场重新分配。
7-11业绩增长不如以前，是因为没有“创造新的消费者需求”，没有新的零售。现在日本便利店都非常恐慌，有咖啡和炸鸡块可以抢过来，如果没有商品抢的时候就没有增长点。
A3：这两个立法对日本零售业影响很大。在30～40年前，日本出现许多百货商场与大型综合超市，抢了传统小商小店的生意；一个商业区有一家百货店和综合超市，会打击整个商圈的小型零售业；100家零售商店小店的选票和1家百货的选票，谁占优势很明显，也有需要。
7-11在日本的高速发展，是因为提升了小型零售店的效率和营销。在未来，中国出现类似情况的可能性非常大。企业为了追求高速增长，必须开拓新的市场。
松本清于1987年建立，选择城市中心而面积不大的药店。当时日本药妆店摆杂货、母婴商品，松本清做了筛选，专注具备健康特点的健康产品，松本清有600个供应商，按照自身标准决定进货。
松本清PB（自有品牌）占销售额的比例是11%，2000左右，大概占3%。松本清在1995年采取了一个战略：大规模在日本做广告，大大增加了松本清药妆店的知名度。希望讲到便利店是7-11，讲到药妆店就是松本清。
松本清的商品管理逻辑是，按财务管理把商品分为五层，例如药品等；还根据消费者购买逻辑进行分类，有120种商品类别。不论线上、线下店铺，都是实时的库存管理。
松本清的坪效不方便披露，未来发展线是关注健康（healthy）、美妆(beauty)。此外，日本是“少子老龄化”最早的国家，松本清希望老龄化问题，通过提供老龄化相关商品，提升市场份额；因为来日游客非常多，也希望进一步了解微信支付。
SPU(Standard Product Unit)：标准化产品单元。通俗来说属性值、特性相同的商品就可以称为一个SPU。
PB（Private Brand），指自有品牌，又称为商店品牌，在本企业销售，而不是使用制造商品牌在全国销售。
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