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水土不服国外时尚电商在华折戟

作者:habao 来源: 日期:2016-5-19 17:49:23 人气:

  因为“水土不服”、对本地市场缺乏了解和足够竞争力,又一家外来的时尚电商平台“折戟”。日前,来自英国的时尚电商ASOS发布声明称,将停止在中国本土运营,通过(英国网站)继续为中国客户提供服务。据悉,除关闭外,ASOS还表示将关闭中国的配送中心,同时也将关闭上海办公室。

  ASOS停止在中国本土运营

  息显示,成立于2000年的ASOS目前是英国最大的时尚电商,也是全球性的时尚服饰及美妆产品线上零售商,拥有600多万活跃用户,共提供6万多款产品,并创建自有品牌,销售800多个设计师品牌,其业务已覆盖全球,包括俄罗斯、美国、和法国等国。

  中国专属网站Asos.cn是ASOS在英国本土外的全球市场启用的第8个区域性网站,2013年11月3日正式上线,当时ASOS还宣布将在未来两年投入1亿元左右为中国市场挑选集团自有品牌商品在本地销售,并建设一支客服、配送、支付完全本地化的运营团队。之后,ASOS还入驻了天猫旗舰店。

  来自彭博社的数据显示,2014年“双11”当天,ASOS在华销售额全球排名第二,仅次于其英国本土市场,但ASOS在中国市场的整体经营状况却一直不够好。据其财报显示,几年间ASOS中国区业务总共亏损了860万欧元,此番关闭中文网站、配送中心以及上海办公室,还将在本财年产生1000万英镑的一次性关闭成本及400万英镑的运营亏损。

  不过,ASOS没有公布其在天猫的旗舰店是否会有变动,记者在其天猫旗舰店看到,目前正在进行季中折扣,打出“最后一波两折起”的口号。

  短板太多“外来”难

  之所以停止在中国本土运营,ASOS在声明中解释称,相比目前中国客户可以选择的6000种产品,ASOS.com可向客户提供8万种产品选择。

  事实上,款式选择少正是消费者的“槽点”之一。曾在英国留学的张小姐告诉南方日报记者,ASOS在英国销售的大量第三方品牌,在中国官网上只有很少的一部分,在天猫旗舰店更是完全找不到,而且自有品牌的产品也只是平价产品线,上新速度还远比英国官网要晚,许多甚至是英国官网卖剩的款式,“同样款式价格还比英国官网贵,我宁可去英国官网上直接下单”。

  此外,消费者吐槽比较多的还有价格以及使用体验。不少消费者反映,类似质地、款式的衣服,国内电商平台上有太多更低价的选择,ASOS显得相对偏高,就算是与国际快时尚品牌ZARA、H&M等相比,也不够有优势和吸引力。家住丽江花园的陈女士一度很爱逛ASOS的中国官网,但她试过几次后发现,习惯了以s、m、l计码数的中国消费者,很难适应以0、2、4、6等来计码数的欧美市场方式,“而且小码数常常缺货,8-12的码数对我们来说太大了”。

  这些不仅是消费者的直观感受,也是业内人士分析ASOS在中国折戟的原因。冰冰购时尚运营总监覃鑫就分析认为,以ASOS为代表的平价时尚电商在中国的里面临太多短板,主要原因包括上新速度慢、品牌单一、定价过高。走秀网海外招商副总裁卢肖夏则认为ASOS决策和沟通时间太长,但中国市场变化又太快。ASOS首席执行官Nick Beighton也承认,中国市场与其他市场不同,集团产品并未获得中国消费者的认可。

  国际品牌服务商IPG的CEO Dean Anorld则分析ASOS的退出很大程度与假货泛滥有关,在非渠道的线上平台能够搜到大量关于ASOS的商品,以及跨境电商的兴起,也使ASOS的处境恶化,购物渠道的增加与便捷化分散了大家对ASOS官网的关注度。“ASOS可能意识到,与其投入大量资金自建,倒不如专注于和已经占主导地位的电商平台比如天猫合作”。

  外来时尚电商要“入乡随俗”

  但对于众多国际时尚品牌而言,中国市场无疑是必争之地。除了ASOS之外,其他时尚电商平台也曾做过尝试,但结果都没有令人满意。

  英国另一家时尚奢侈品电子销售商Net-a-Porter旗下专业时尚折扣网站THE OUTNET.COM,曾经在2009 年成立中文网站THE OUTNET.CN,不过到去年底该网站宣布取消,而是直接并入了THE OUTNET.COM。美国百货 Neiman Marcus的中文在线购物网站更是“短命”,仅半年就退出中国市场。

  电商观察员鲁振旺认为,国外很多类似ASOS的平台,在国外成功但在中国不一定能成功,移植到中产生比较多的问题。服装行业专家程伟雄也表示,国外品牌进入中国后往往不能深入了解中国市场,恰到好处地本土化成为难题。

  其中发展状况相对好一些的是SHOPBOP.com,但这与其属于全球最大电商亚马逊旗下有密切的关系。SHOPBOP专注轻奢,为目标消费者提供丰富的产品选择,拥有900多个品牌,仅女包一类就有近130个品牌,在价格方面也提供了足够的诚意。而最重要的是,SHOPBOP入乡随俗的服务方式令消费者感觉更接地气,包括提供国内中文客服,支持手机移动端,通过微博微信与消费者直接互动,帮助解决国内单币信用卡支付、英文地址填写、税费通关、物流货运等一系列问题。

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